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      购物中心设计

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      购物中心吸引人流方法技巧

      作者: 【深圳万维商业空间策划设计有限公司】发表时间:2021-11-17 15:29:57浏览量:42

      近年来,购物中心如雨后春笋般纷纷拔地而起。待正式开业后,它们中有的生意红火,有的却门可罗雀。那么,那些商户门前人流如织的购物中心,它们到底做了些什么?


      1. 让地铁人流在此换乘,而不是快速通过


      当代购物中心的选址一般都紧随城市地铁的建设步伐,将购物中心与地铁实现无缝对接。如果只将地铁视为一种交通工具,承载人流在地底下快速通过,则其对购物中心的意义不大。而利用地铁使购物中心成为地面人流和地铁人流交汇的场所,购物中心就成为地铁和地面交通工具的换乘站,以达到最大程度地利用人流,并将人流迅速转换为购买力/消费力。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      上海环贸广场 地上与地下交通循环系统


      除了占据地铁出口,在有条件的情况下,购物中心还应主动融入城市公交换乘站,让公交换乘站成为地铁交通的必要补充。


      2. 电影院


      目前国内购物中心建设者在考虑休闲娱乐业态时,都会优先想到电影院。在购物中心内设置电影院,事实上有着不可取代的优势。世界电影产业的发展,推动电影音响、画质提高,使电影这一娱乐手段在新时代里不断富有新的内涵。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      上海 L+ Mall 百丽宫影城


      购物中心不仅把电影院作为一种娱乐投资,更充分利用它对人流的良好拉动作用。购物中心内的影院,通常会将入口设置在首层,而出口设置在较高楼层,这样,顾客的一次看电影的过程,就会形成一条完整的人流动线,通过增加人的流动,从而增加消费的可能性。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      WOWA改扩建设计的南京新城市广场三层平面图

      主力店为图中左侧的电影院

      ©WOWA


      南京新城市广场的影院位于商场 3F 到 4F,在影院入口通廊的改造中,我们充分地考虑了影院作为商场主力店的巨大吸客效应,将原本低矮的走廊空间加高(约为原高度的两倍),整个空间便豁然开朗了。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      南京新城市广场主力店

      电影院入口通廊实景照片(改造后)

      ©WOWA


      3. 多主力店原则,层层都有核心主力店,有的购物中心每层甚至有数个主力店


      大型购物中心对主力店的运用,可谓达到极致。有的购物中心,可能高达10多层,如何运用主力店达到吸引人流的目的,国内外购物中心的经营者用尽了心思。其中一个重要特点就是多主力店原则。

      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      泰国 ICONSIAM 购物中心 四层平面图

      主力店: 高岛屋(见右上角紫色块)


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑


      泰国 ICONSIAM 购物中心主力店:高岛屋

      占据 6 个楼层(GF~4F)


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      泰国 ICONSIAM 购物中心主力店:高岛屋


      有的购物中心一层有数个主力店,如泰国曼谷的 ICONSIAM,除了占据 6 个楼层的最大主力店高岛屋,在购物中心中庭“内核”处,还有 3 个各占据三层的“次主力店”。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      泰国 ICONSIAM 购物中心 二层平面图(局部)

      三大次主力店:H&M,COS 和 UR

      居于中央地带


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      泰国 ICONSIAM 购物中心次主力店

      H&M、UR 以及 COS 分别占据三个楼层

      通过多主力店的设置,使购物中心的人流拉动力达到最强。


      4. 巨大的、可爱的卡通 IP 形象摆在购物中心顶楼,将人流引向购物中心


      当地铁到站后,人流瞬间分散。由于一个地铁站拥有多个出口,走出地铁的市民和游客可以向东走,也可以向西走,也可称乘坐地面公交离开。那么,购物中应当用什么样的策略将这些人流的脚步吸引住,用一股引力将他们拉向购物中心呢?


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      成都 IFS 与熊猫 “i am here”


      如成都 IFS 项目,当游客从地铁春熙路站出来之后,抬头便能看到前方商场(IFS)顶楼一只“熊猫”正在“攀爬”,并且只能看到它的背面和侧面,于是便吸引人们向它不断靠近。在商业规律上通常“隔一米如隔山”,成都 IFS 利用人们的好奇心,使用了卡通 IP 吸引了人群的脚步,让人不自觉地受到牵引,让更多的人走进 IFS。


      5. 设置引导性广告,吸引人流按照其引导的方向走


      购物中心在自动扶梯口设置主力店广告招牌的方式比较常见,如上海金虹桥商场 B2 层主力店 APiTA 雅品嘉精品超市,在商场的下沉广场入口采用了 LED 屏的方式来呈现。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      上海金虹桥商场主力店 APiTA 精品超市

      (位于下沉广场处的入口)


      在购物中心的外立面设置商户广告招牌的方式也被广泛采用。如近期开业的三里屯太古里西区,主力店为优衣库全球旗舰店。其外幕墙内侧整齐地排列着优衣库的红色广告牌。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      优衣库全球旗舰店占据东侧三个楼层(L1-L3)

      北京三里屯太古里西区


      购物中心中庭作为商场人流聚集之地,也经常被用来悬挂商户的大型广告,如前滩太古里在室内中庭悬挂了大幅 LV 广告,标明了楼层位置和去的方向。


      中庭悬挂的 LV 广告

      前滩太古里“石区”Mall


      而上海环球港近期开幕的世界港口小镇,则在商场的扶梯以及外廊的栏杆玻璃上布置了小镇的标语和信息,起到吸引和引导人流的作用。


      “世界港口小镇”张贴在扶梯及外廊的扶手栏杆玻璃上

      上海环球港


      6.主入口设计醒目标志,使其成为人流集中和各类活动的焦点


      一般来讲,购物中心能在三个层面构成对顾客的吸引。第一个层面是建筑的天际线,可以用一条线来表述。第二个层面是中观层面的感知,如立面和主入口的设计。第三个层面是微观层面的感知,如细部和材质的运用等。在这三个层面当中,中观层面的感知对人流的吸引和接纳,起着承前启后的作用,其中主入口是否有独特的造型和醒目的记忆符号,则是中观层面感知的关键元素。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      成都远洋太古里 精神堡垒


      例如前滩太古里的端头街角的精神堡垒,乍看之下与成都远洋太古里的很相似,但走近一看,却又有所不同,对比成都项目的二维平面弯折的设计,前滩使用了三维曲面的构成,更具当代感,与商场外立面形象十分匹配,也形成了该购物中心独有的记忆符号。


      上海前滩太古里 精神堡垒


      7.用策略实现各楼层租金递减幅度平缓,将低楼层与高楼层租金差距拉至最小


      购物中心的规划与经营中,应致力于创造最高的整体价值,并且所有的规划与经营思想都以此为核心。在这种思想的指导下,能将低楼层与高楼层租金差距拉至最小,用策略经营实现各楼层租金递减幅度平缓。


      在购物中心的商业价值体系中,有一个“成半递减”的规律,即可以看出传统商业楼层从地面每上升一层,其商业价值即几乎递减一半,然后逐层递减,这样就造成了一个购物中心商业价值中的“金字塔现象”。发展商绞尽脑汁,致力于通过成功的策略经营,让购物中心各楼层租金水平递减平缓,甚至几乎持平(而不是低楼层比高楼层租金高很多)。


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      香港太古广场

      Pacific Place Hong Kong


      典型的有香港的太古广场和又一城。太古广场三个楼层的租金几乎持平;又一城 7 个楼层的租金也基本持平,这可以说是香港购物中心在垂直的商业体系中一个最鲜明的特色。


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      香港又一城  中庭空间

      香港又一城其 MTR 层连接九龙塘地铁站;


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      香港又一城   功能分布及交通系统索引


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      香港又一城  通往地铁

      LG2 及 LG1 层连接九龙塘九广铁路站;


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      香港又一城连接九龙塘九广铁路站

      UG 及 G 两层连接地面层,其中 G 层南面为巴士总站;


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      香港又一城  G 层向南通往巴士站


      LG1 层通过隧道与街对面的香港城市大学相连。


      又一城利用其突出的交通资源,同时对多个楼层直接导入客流,地铁口直接与较高楼层相连,使各楼层感觉都像在地面,从而提高了各楼层的租金收益水平。


      8.让购物中心成为满足多元化需求的场所,实现公共空间的社会化


      传统的购物中心只是一个购物/餐饮的地方,在建筑规划和管理服务上,一切都为都为“吃”和“买”服务,显示出以引导消费为唯一宗旨的狭隘特征。


      当前购物中心的规划理念已经超越了这一概念,认为公共空间应当社会化,即购物中心不应当只是一个“吃”和“买”的场所,而应当是一个社会化的场所。购物和餐饮只是它所提供的两种重要的功能,但绝不是全部。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      景观廊桥上看风景的阿姨们

      上海前滩太古里


      如今,众多购物中心都设置了众多的功能区,如休闲娱乐设施,本身并不是为了盈利,而是创造一个服务的场所和活动的中心,让购物中心成为年轻人来社交、老年人来休闲、小朋友来游玩、购物者来购物的场所。而购物中心的休闲座椅的设置更是必不可少。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      玻璃廊桥上开心拍照的阿姨们

      上海环球港


      众多购物中心设置有极为宽阔的中庭空间,免费展示社区的书法或者画作,以及著名漫画 IP 等。有的购物中心设置了极为宽阔的走道,从现代意义上来说,它看起来仿佛只是一个便于人流通过的通道,不利于形成购物气氛。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      位于瑞虹天地太阳宫的“超级英雄”们

      超人、蝙蝠侠、神奇女侠


      但是,这些购物中心却致力于形成这样一个社会化的通道,其意在让购物中心形成一个社区的中心,而不仅是一个商业的中心。有些手法看似与商业无关,其实是一种更高明的手法。


      9.在购物中心外设置咨询服务台,不是引人购物,而是为人指引道路,为人民服务


      过去,购物中心的咨询台充当的只是一个导购的作用,指导顾客寻找到商品或商家。而香港 IFC Mall 设置于购物中心外部的咨询台,却是充当一个义务向导的角色,即指导前往机场的市民或旅客更方便地找到机场铁路入口,同时指导由机场过来、对地形不熟的市民或旅客转乘地铁,并方便地找到港岛线、荃湾线、东涌线的地铁入口。


      购物中心吸引人流的 9 大逻辑

      香港 IFC Mall 咨询服务台


      IFC 的这一咨询台的设置,看似与购物中心完全无关,但 IFC Mall 却通过这一设置,赢得了市民及旅客的信赖,这是购物中心先进服务思想的又一体现。


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